JTBD：使用者不是「買產品」，是「雇用它做一件事」

Clayton Christensen 在 Harvard Business School 講課時，說過一個改變一整代產品經理思考方式的故事：

一家速食連鎖找他研究奶昔銷量為什麼上不去。團隊的研究是傳統做法——找客戶調查、改配方、調甜度、加水果。半年沒效。Christensen 派研究生去店裡蹲點，看「客人什麼時候買奶昔」。

結果：早上 8 點之前的奶昔佔 40% 銷量，幾乎全是上班族開車買，單手帶走、邊開車邊喝。

那不是「點心」。那是**「一段無聊通勤裡的單手娛樂」**。

JTBD 的核心翻轉

人們不買產品，他們**「雇用」產品來完成某個任務**（Job）。

同一個人在不同情境下會雇用不同產品；同一個產品在不同情境下被雇用做完全不同的任務。一旦你看見這個翻轉，產品定位的問題從「我的客戶是誰」變成「我的客戶在什麼情境下，要完成什麼任務」。

奶昔的競品不是其他飲料。它的競品是：bagel（麻煩、要兩隻手）、咖啡（會灑出來）、香蕉（吃完手黏）、什麼都不買（最弱選項）。Christensen 給速食店的建議：濃稠一點（吸的時間更長 → 通勤路上不無聊更久）、不要混太多甜（早上不需要過甜）、加入小料增加吸的趣味。半年內銷量翻倍。

怎麼用

問三題：

1. 使用者在什麼情境下會雇用我？ 不是「他是誰」，是「他在什麼當下會考慮我」。
2. 他在雇用我之前，雇用過什麼？ 為什麼換掉？
3. 同一個任務，他可能雇用什麼非顯而易見的替代？ 這是真正的競品名單。

一個常見的誤用

JTBD 不是「使用者畫像」的進階版。一旦你的回答包含「30–45 歲、月收入 X、住在都會區」，你已經滑回屬性思維。任務是動詞，不是名詞——「在 X 情境下，我想 Y，這樣我才能 Z」。

完整的引導問題在 Apexhone 的 JTBD 頁裡。